再谈克里斯坦森:苹果和特斯拉是颠覆创新的模版吗?

  • 2020年02月17日 06:57
  • 来源:图灵智物
  • 作者:足球比分_足球比分直播_即时比分_篮球比分直播-足球比分网

后面两个轮子是马达,加上西瓜大小的马达尺寸,整个车有巨大的空间。 这种独特的...小汽车(Neighborhood Electric Vehicle)”——一种酷似加强版低速高尔夫球车的交通...

比尔盖茨说:克里斯坦森提出颠覆创新之后,出现在我桌上的每一份提案都自称是破坏性的……

文/贝拉一

为什么特斯拉的股价会那么高?作为一个汽车厂商的特斯拉能够享受科技公司的估值标准?

《经济学人》给出的逻辑是,特斯拉对传统汽车行业生意模式具有颠覆性。

克里斯坦森仙逝,欧美主要的媒体都发布了纪念性的文字,兼且论及其所提出的“破坏式创新”理念。巧合的是,特斯拉股价在中国的春节前后一路飙升,克里斯坦森和特斯拉之间,特斯拉是否是颠覆创新,一直文字讨论很多……

“破坏式创新理论”出自于克里斯坦森1997年出版的《创新者的窘境》、《创新者的解答》、《创新者的基因》等系列书籍。鉴于这一理论如此巨大的影响力,公开资料中引用和讨论的观点众多,我们需要回到其原著中,弄清克里斯坦森描绘破坏式创新的主要论点和概念阐释。

熊彼特到克里斯坦森

克里斯坦森究其一生都在尝试回答“伟大的企业为什么会失败”这一问题,在《创新者的窘境》一书中点明了其创作宗旨:在缓慢或快速变化的环境下,为制造业和服务业的管理者、顾问和学者提供帮助。

再谈克里斯坦森:苹果和特斯拉是颠覆创新的模版吗?

这本书提出了最重要的“创新者的窘境”观点:“良好的管理正是导致企业马失前蹄的主因。准确的说,因为这些企业倾听了客户的意见,积极投资了新技术的研发,以期向客户提供更多更好的产品;因为它们认真研究了市场趋势,并将投资资本系统地分配给了能够带来最佳收益率的创新领域;然而最终,它们都丧失了其市场的领先地位。”

通过对硬件磁盘驱动器行业、机械挖掘机行业、钢铁行业、传统的零售店和百货公司、电子马达控制行业、摩托车和逻辑电路行业、电脑厂商、会计软件业和胰岛素行业、电动机车行业的众多案例做了详细的分析,克里斯坦森建立了一个企业失败的理论框架,其中就包含了“延续性技术”和“破坏式技术”(也译作“颠覆性技术”和“破坏性技术”,为了更精准契合书本的阐述语境,本文采用“破坏性技术”翻译)。

大多数新技术都会推动产品性能的改善,克里斯坦森将这些技术成为“延续性技术”。经众多案例研究,克里斯坦森发现,即使是最具突破性、最复杂的延续性技术,也很少会导致领先企业失败。但是破坏性的技术出现,则可能会导致企业的失败,至少在短期内也会导致产品的性能降低。

“破坏式创新”原概念最早由荷兰著名的经济学大师熊彼特于1912年提出,他把创新视为不断地从内部革新经济结构,即不断破坏旧的,不断创造新的结构。

克里斯坦森将这一概念做了弥补和改进,他这样阐释:“破坏性技术产品的性能要低于主流市场的成熟产品,但他们拥有一些边缘客户(通常也是新客户)所看重的其他特性。基于破坏性的产品通常价格更低、性能更简单、体积更小,而且通常更便于客户使用。”

克里斯坦森在后续进一步描述了“破坏性创新”的特征,即破坏性创新具有针对性,“破坏”是相对于现有主流的公司、技术和客户而言,一旦破坏性创新形成明确的性能改进轨道,就演变为延续性创新,之后又会出现下一轮新的破坏性创新。

“破坏”是一个过程,由于技术进步的速度总是超过用户需求提升的速度,因此,随着破坏性创新产品的逐步完善,它的新属性慢慢达到了主流用户的要求,并且吸引更多的主流市场用户,从而对关联企业产生“破坏”。

破坏性创新理论经克里斯坦森提出后,各个行业的主流公司开始将信将疑地接触。较典型的两个案例为英特尔和柯达公司,当时的英特尔公司老板安迪·格鲁夫邀请克里斯坦森参加其公司的内部会议后决定,设立事业部打入低端市场,最后产出赛扬处理器,奠定了其市场地位。

而柯达公司在听取克里斯坦森的理论阐释后,决定设立一个专门面向低端市场的产品部门,但这一部门却又因为新的董事长兼CEO上任后而被裁掉,后来柯达公司的结果人尽皆知。

比尔盖茨曾说:“此从克里斯坦森提出破坏性理论后,出现在我桌上的每一份提案都自称是‘破坏性的’。”

在当时的创新型企业中,破坏式创新理论更是创业者们被奉为圭臬。奈飞创始人兼CEO里德·哈斯廷斯、史蒂夫·乔布斯、杰夫·贝索斯都深受影响。中国海尔集团的CEO张瑞敏也在经常在演讲中多次提到过破坏式创新理论。

“自下而上”与“自上而下”

于是,人们开始了哪些公司失败于“创新者的窘境”、哪些公司又是“破坏式创新”的逆袭代表之类的推测。

苹果和特斯拉公司作为人们争论的典型代表,存在着不少的争议,原因在于,尽管人们觉得苹果、特斯拉公司大部分特征已经很典型地复合“破坏行创新”理论,却遭到了克里斯坦森的否认。

当年的乔布斯在iPhone4的发布会上惊艳了全世界人,“一个触摸屏与HOME键控制了一切”,苹果手机彻底改变了手机行业的发展,成为当时大众市场最受欢迎的手机,亲手将“手机之王”诺基亚拉下了神坛。

此后,苹果作为智能手机行业的翘楚,每推出一款新品iPhone都备受市场瞩目。它塑造了一个闭环式生态,形成了符合其终端产品生产的特殊产业链,并推行硬件与软件结合的商业模式,让消费者产生忠诚度而不会轻易离开,一个iPhone4只是开始。

电动汽车公司特斯拉刚面世时,并没有一下子为大众所知,其定位为高端人群而非普罗大众,因此首先在许多科技爱好者和环保人士之间火起来。随后其知名度越来越高,人们对于它的好奇在于,它不是传统意义上的一辆汽车或者电动汽车。

在车的设计和技术的创新上,传统的BMW车里面占超大空间是发动机,传动系统、变速箱、冷却系统把车的前端塞得很满。而特斯拉的设计是,前端没有发动机,也没有传统的传动设备。

电池作为主体部分都在底部,以高密度铝合金的支架作支撑,电池分装在里面。后面两个轮子是马达,加上西瓜大小的马达尺寸,整个车有巨大的空间。

再谈克里斯坦森:苹果和特斯拉是颠覆创新的模版吗?

这种独特的设计扩展了整车的空间,同时前备厢开拓的巨大的空间能够缓冲前面的整个撞击,使得车的安全性非常棒。

在以往商业模式中,车子一旦卖给客户,生产者与消费者的关系就中断了。而在新的智能时代,卖车只是刚刚开始。

特斯拉被誉为“汽车界的苹果”,车轮上的iPhone,特斯拉的产品形态也很像当年的iPhone,用软件的能力改造硬件,特斯拉的新商业模式也越来越向苹果看齐,软件服务的持续收费将成为其未来最重要的商业模式。

比如,最近的一次投资者交流时,马斯克大段地论述了车险的业务……

特斯拉不止是一家硬件汽车厂商,也不止是一家软件厂商,未来更将是软硬件结合、自动驾驶出行服务平台。

然而,克里斯坦森最初却认为iPhone只是一款漂亮的手机,并多次强调,iPod、iPhone以及苹果的封闭式系统模式,与谷歌的安卓系统相比,苹果都不是破坏式创新或被破坏的对象,他曾于2012年曾预言集成化的iPhone和 iPad最终将败给三星和谷歌的模块化产品。

公众一时哗然,如果苹果都不算颠覆,那什么算颠覆创新呢(破坏式创新又译作颠覆式创新)?

而对于被人们誉为“电动汽车界的苹果”特斯拉,克里斯坦森也有着同样的看法。他曾委派研究助理汤姆·巴特曼(Tom Bartman)和哈佛商学院增长与创新论坛的同事,对特斯拉及其他电动汽车公司进行了深入研究。

为了调查,巴特曼的团队发布了用来评估产品破坏式创新的5个问题。

1、是否以“过度服务”的顾客为目标,或者是否开创了新市场?

2、是否产生了“不对称动机”,意即随着时间推移,在颠覆者有动力进入表现更佳的细分市场时,该市场现有参与者是否有动力与颠覆者竞争?

3、能否迅速改善性能,在满足顾客期待的同时,继续保持低廉价格?

4、该产品是否创造出了新价值网络,包括销售渠道?

5、是否颠覆了所有现有产品,或者在现有参与者中,是否有人能发掘同样的机遇?

巴特曼以这些问题为依据一一审视特斯拉,称特斯拉并非颠覆者,而是克里斯坦森所定义的典型的“持续性创新”,即不断以更高价格提供更佳性能的产品。特斯拉电动车并非基础款产品,其定价与宝马和奔驰位于同一档次。

巴特曼认为,根据理论推测,特斯拉会出现竞争对手。只有当特斯拉的客户群扩大到目前的利基市场之外,让更多人更喜爱选择电动车而非汽油车。而此时特斯拉的竞争将会日趋激烈。

如果颠覆汽车业的不是特斯拉,还能有谁?巴特曼的研究指向了“近邻小汽车(Neighborhood Electric Vehicle)”——一种酷似加强版低速高尔夫球车的交通工具。这种小汽车“价格便宜,只需几千美元,而且操作简单、停车也很方便”,主要用途包括大学校园保安巡逻、退休老人社区间的短途运输和城际物流等。

巴特曼称:“颠覆理论的精髓在于,颠覆者能更好地迎合老用户的需求,然后随时改进。”

简言之,苹果和特斯拉都因为其本身定价过高而忽略了行业的低端市场,这与克里斯坦森所强调的破坏式创新自下而上的一个过程相违背。

克里斯坦森的“窘境”

然而,如今到了2020年,经过时间的验证,我们可以几乎肯定克里斯坦森的预测并不准确,他也曾因其言论遭受了不少口诛笔伐。

再谈克里斯坦森:苹果和特斯拉是颠覆创新的模版吗?

克里斯坦森接受《哈弗商业评论》采访时曾回顾,之所以引起了这么大的争议,是因为他当初选择了一个错误的词来定义和概括这一理论。“disruptive”(颠覆性的、破坏性的)在英文里有太多的内涵。

他指出,如果读者读过《创新者的窘境》会明白,这个词其实有着非常具体的语境和定义。

有趣的是,在《创新者窘境》这本书中,笔者发现,克里斯坦森曾认为苹果是个人电脑普及时代的颠覆者,因为它独创了用户友好型计算机的标准。在第十章中,克里斯坦森也曾明确表示,电动汽车是一种破坏性技术,是未来传统汽车的一个潜在的威胁。

然而,如果让人联想开创智能手机和电动汽车时代的两大创新型奠基品牌,恐怕大部分人想到的,都是苹果手机和特斯拉汽车。

曾有科技圈的专家包括本·汤普森和本·巴加林、霍雷斯·德迪欧等都对克里斯坦森的破坏式创新理论提出了批评,尽管霍雷斯·德迪欧还一直是破坏式创新理论的普及者和追随者。

他们在一场播客中分析道,问题的根源在于,这套理论源于克里斯坦森对B2B市场的分析,在这个市场中,做出购买决定的事企业管理者,而不是消费者。企业管理者做出的理性决策往往是基于经济方面的核算,而非使用者的体验。从消费者的角度来看,尽管消费者也重视金钱,但他们同样重视品牌的易用性、忠诚度,以及他们的朋友圈子会用什么样的产品。

对比这些批评和克里斯坦森的观点,我们可以看到其差异在于如何看待消费者的对产品的性能和品牌体验,这是一次从上到下还是从下到上的“破坏性”较量。

只能说,所有的理论并非是完美的。毕竟随着时代的变迁,竞争不再总是来自于市场的低端,甚至来自于完全不同的其他行业。

“破坏性创新理论”固有其不足之处,克里斯坦森教授也已无法再回应以上的这些争议问题,但仔细分析,无论是苹果还是特斯拉,公司本身很多特征均符合“破坏性创新”理论的所提出的破坏型公司的具体特征的。

按书中所说,如果苹果电脑被视为个人电脑普及时代的颠覆者,那么苹果手机又何尝不是推翻诺基亚王者之位的智能手机时代的颠覆者?当苹果站在了智能手机市场的主流位置,以三星、华为为代表的模块化系统,暂时也未看到能够颠覆苹果的可能。

而随着特斯拉公司Modle3型号汽车的降价,以及马斯克在中国工厂的进展迅速和未来遍布全球的产业链铺开,特斯拉汽车的价格降低和对市场的覆盖已指日可待。一场没有硝烟的战火刚刚开始,特斯拉的股价市值就已经飙升至仅次于丰田公司的第二位,开始撼动传统汽车巨头的地位。

如果说克里斯坦森的破坏性创新理论在二十一世纪初开了一个从低端到高端的开头,在当前科技行业普遍互相交织的情境下,人们同样能接受从高端到低端的破坏性过程。

正如克里斯坦森所言,“破坏性”是一个动态的过程。特斯拉已经开了一个“破坏性”的开头,未来将指日可待。



(注:来源如注明,足球比分_足球比分直播_即时比分_篮球比分直播-足球比分网,编辑:呈哲)
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